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作者:豆果网  时间:2017-09-13 12:09  来源:未知

 聚美优品 

  最近聚美优品掌门人陈欧堪称是无比头疼,他投资共享充电宝遭到多方质疑,甚至国民老公王思聪公开表现,假如共享充电宝能做起来他就吃翔。随后陈欧在微博公然回应。8月31日,聚美优品宣布已经完成对深圳街电科技的收购。聚美优品的全资子公司River International Holding将持有街电科技60%的股份。不外,在收下充电宝的同时,这起投资也引发了聚美优品股东恒润投资的不满。

  曾经的明星企业到现在的内忧外患,聚美优品到底怎么了?在这样一个零售变更的时代,垂直范畴电商的出路在何方呢?

  从明星企业到负面缠身:回想聚美优品的前世今生

  聚美优品,原先叫做团美网,是第一家化妆品限时特卖商城。由陈欧、戴雨森和刘辉创建于2010年3月,致力于创造简略、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。

  一家知名企业的CEO往往可以成为一个企业的名片,最早知道聚美优品仍是通过陈欧的一个为自己代言的广告,曾经这则广告的文字引起了很多人的共识,触动并激励了很多年轻人,陈欧体被很多人模拟。那个时候的陈欧称得上雄姿英发,羽扇纶巾,堪称年青人创业的典型,新一代的创业偶像。

  在笔者看来,包括聚美在内,现在市面上这些垂直领域平台的的胜利主要得益于这四个方面:

  一是利润点高,以聚美优品为例,化妆品自身利润率就高,而且随着用户可支配收入的增长以及人们护肤意识的提高,国内化妆品销量持续增长,特殊是高端化妆品的发展,并且女性更加容易产生激动购买消费。

  二是复购时间短,这也是为什么国内家装电商、奢侈品电商发展迟缓的原因。一个垂直领域的电商企业,其产品的复购时间短,就必然导致真实的客户份额趋于真实,企业的流转才更加的轻易,化装品正是如斯。

  三是电商巨头尚未深度扩张,阿里等电商巨头的特色是大而全,这样的的优点是品类多,缺陷是短时间内无法统筹细分领域项目的深度。这也为聚美的崛起提供了契机。

  在巨头围绕的电商领域开疆扩土,一飞冲天,陈欧相对有着破风者精力。而且从效果来看,“陈欧体”广告效应凸显,到聚美优品三周年庆销售额达10亿元,形成全城哄抢的局势,是当时电商领域的“明星”企业。

  然而好景不长,聚美优品火了一断时间后,好像也没能逃脱电商假货这一魔咒。2013年有用户反应用完产品后皮肤过敏,对商品真假提出疑惑。随后又有人自称是聚美优品前员工在知名论坛发贴,称聚美优品假货比例高达90%,聚美优品官方则回应称这是竞争对手所为。2014年,7月底,一个名为“祥鹏恒业商贸有限公司”的供应商被曝向简直所有的知名电商供应的奢靡品均为赝品,而聚美优品也是祥鹏恒业波及的电商平台之一.

  事实真相如何笔者不得而知,但这些负面消息确切使得很多人对聚美发生了质疑。

  到了近两年,聚美仿佛变得更加焦虑。2016年,聚美优品宣布要私有化,以每ADS7块钱的回购,这价钱惊呆了聚美优品的投资人。今年以来,先是投资共享充电宝引发了极大的争议,随后股东持续两次炮轰聚美管理层的消息也引起了人们的广泛关注。

  2014年,赶在京东、阿里之前成功上市的聚美优品一度让聚美优品风光无限。聚美优品上市当天开盘价为27.25美元/股,市值达到56.5亿美元,但短短三年后,遭遇重重困难和危机的聚美优品如今市值已经只有3亿多美元,市值蒸发将近95%。

  曾经的明星企业,如今却麻烦不断。聚美优品之痛,究竟从何而来?

  大而全与小而美的博弈:电商领域没有“桃花源”?

  贸易环境变化莫测,企业要时刻如临深渊、如履薄冰。聚美如今麻烦重重,陈欧与投资人的争论到底孰是孰非外人不便妄自预测。但在笔者看来,聚美优品这个曾经广受追捧的电商平台,近些年却备受争议。这些质疑不仅仅是针对聚美优品,更反映出了市场对垂直电商未来之路的担心。

  首先是品质问题所引发的品牌形象问题,对于任何一个平台或者门店来说,品德是消费者信任的基本,没有品质做保障,就不能立足长久。

  随同着互联网流量红利的殆尽,新零售的观点日渐深刻人心,传统电商模式实在是处在一个相对封锁的环境当中,用户和电商平台之间必然存在着信息不对称的情况,对商品的懂得无法做到深入和透彻,这也为假货风行供给了空间。也使得很多用户因此损失信心。聚美优品现在面临的不是业绩下降的艰苦,而是很多负面报道使得用户对聚美产生了信任危机。

  其次,细分领域平台天花板太低,难以形成大规模变现的模式,项目的天花板决议了项目标成长性有多大,很多细分领域企业只能针对自身行业、甚至只能是在自己产业链条上做文章,而在零售行业各个环节要求越来越高的今天,这样显然是不够的。

  然后是获客成本、买量本钱增长,许多崛起的垂直领域平台也算是遇上了互联网“最后的流量红利”。可好景不长,随着互联网红利的殆尽,让电商的竞争从拉新客为主转向积淀用户为主,以营销为主转向以深度经营用户为主,常态营销情形下重复购置率较低的电商面临困境,因为没有那么多的新客让你挖,也没有更多的场景和入口让你引流和变现。

  最后,也是最重要的就是来自其余电商的威胁。前面我们讲到,阿里、京东等电商从一开始就不断进行横向扩大,追求商品品类的大而全,当品类到达了一定水平,它们必定会开端专注于每个细分领域的深度。这也使得垂直电商们迅速陷入困境,因为它们的营销成本、用户休会均不占有优势。在商种类类、供应链治理和运营才能方面也和这些电商相差太多。

  威胁倒逼着一些垂直领域电商不得不拓宽业务领域。但这样的话无疑会与平台原先自身定位产生摩擦,而且大而全的模式现阶段已经很高的进入壁垒,阿里、京东、苏宁已经形成了难以逾越的规模,贸然追求品类的多样化可能会得不偿失。

  聚美布局共享充电宝,还有投资电视剧、空气净化器等,其实就是打着多元化经营的算盘,追逐风口寻找新的流量入口,然而先不说这些新进军的业务与美妆产品的关系度太低,这些项目本身靠不靠谱还有待验证,这也使得聚美的这些布局广泛不被看好。

  由此可见,这些垂直领域的电商平台陷入了大而全与小而美博弈的“囚徒窘境”,电商领域真的不允许“桃花源”存在吗?这些小而美的电商平台毕竟路在何方?

  从单一平台到垂直整合:兼并结合或成破局关键

  巴菲特在企业竞争壁垒剖析中用了的“护城河”这一概念,所谓的护城河包含供给链、渠道、品牌、产品、服务、成本等多个领域,这些维度中有一项或者几项能够差别化竞争优势非常显著,由此形成了本身可连续性的竞争优势,这些优势称为企业的护城河。

  今年是电商发展转折的关键期,也是整个零售行业变革的关键期。在这一年中众多大平台实现了联合发展,线上线下进入融会时代,作为细分领域的摸索者垂直电商也将面临倏地转型,对于垂直领域的平台来说,它们要想活下来就需要树立一个属于自己的企业护城河。

  就电商行业的各个要素来看,某些电商仍然占据着绝对优势。对于垂直电商来说,要么商品差异化,要么服务差异化,培养自己的中心竞争力。然而商品差异化现在有一定的难度,服务差异化也需要时间探索和积聚。

  无论是服装、美妆,或是母婴、快消品,每个领域都有代表性的平台,这些平台都曾经作为电商领域的明星,都有本人的过人之处。鉴于当下各自为战发展无比艰苦的情况,从单一平台到垂直整合,协作共赢,吞并重组或成破局的要害所在。

  对于垂直领域的电商平台来说,偏安一隅的守着自己的桃花源几乎已经不可能了。兼并联合或者是最好的的发展方向。也许在未来的一段时间,整个电商领域会涌现一阵并购潮。要么垂直领域平台被某些电商吞掉;要么就是垂直与垂直的整合,进行用户群体、基础团队的合并,颇有些“联吴抗曹”的感到,进步了自身竞争力,终极实现1+1>2的成果。

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